似曾相识的文案它又来了，“25岁轻松拿下LV包包”。

不过这个包不是“正经”LV，而是只印着LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日，LV在上海与3家咖啡品牌合作，打造了快闪书店。LV这几年喜欢快闪不是新鲜事，引发讨论的是——新时代买椟还珠之【买包还书】。

【资料图】

帆布袋不是免费获得的，需要先买2本单价至少280元的LV书籍。如今，买包还书成为一个小小的现象，爸爸给女儿买，黄牛给白领买，一度导致*的《城市指南》售罄。

小红书@纯爱师太

“LV明明可以抢，但还是给了我书和帆布袋，它真的，我哭死。”不少网友吐槽这次的活动是，奢侈品推出的“穷人乐”。

也有人想到上个月喜茶和Fendi的活动，“如今的奢侈品怎么都纷纷下凡，和咖啡奶茶搞起了联名？”亦如上一次Fendi全程没有提及和喜茶的合作，此次的LV也把冷漠高贵表现了个淋漓尽致。接连两次的静悄悄，不禁让人疑问，奢侈品到底是真高贵还是本就是“虚假的联名”？

01 新时代的“买包还书”

前几天，Manner因为成为马云回到阿里喝的*杯咖啡而备受瞩目，而今这个精品咖啡的白月光又双叒上热搜了。

奢侈品天菜LV和Manner“合作卖包”了。

LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3个咖啡品牌的三个门面，装修成红黄蓝三种颜色，主要售卖两种东西：咖啡和LV的书。而在社交媒体和二手平台上被炒得火热的帆布袋子，只有买LV的书才能获得。

小红书@Florafafa

由于后两家咖啡品牌在坊间的名气远远低于Manner，因此不少新闻标题都直接写成了《Manner联名LV搞限时书店》。

目前LV书店只短短开业了4天，已经出现了排队、代购和黄牛的三联盛景，就连拼多多上也连夜上架25元的同款背包。昨天下午小红书博主@塑料草莓 实地探店发现，3家门店前的排队队伍至少都是1小时起步，热门城市的书籍以全部售罄，就连咖啡去晚了也没得喝。

一本书*280元，想要获得帆布袋至少要买2本。有网友称这是“新时代的配货”，确实，LV售卖的《城市指南》真的就是配货，只不过别的奢侈品品牌配货是丝巾，而LV则是配书。

小红书@MANNER COFFEE

LV卖这系列的书很多年了，1998年开始出版，并在2021年推出app。只不过上架25年的《城市指南》系列，如今并没有太多水花。

虽然据某些文章的形容，这本《城市指南》是“仅供俱乐部会员使用的游记手册”。可实际上，大多数《城市指南》要么放在角落里吃灰，要么在二手平台被低价出售，或者在精品店充门面。根据一些LV客户反馈，过年过节常常免费收到这本书。

如今LV再次为《城市指南》努力造势，又是快闪又是送袋子。只不过有眼尖的网友发现，这次的LV和上次Fendi携手喜茶一样全程静悄悄。

LV在官方层面全程闭麦，而Manner兴奋地宣传“空降！惊喜营业！”热脸贴冷屁股的无奈场景多么似曾相识。

小红书@MANNER COFFEE

门不当户不对式合作再一次带来有关配不配、low不low，以及值不值的争吵。“LV好亏啊，Manner好赚呀，这就像Fendi跟喜茶一样，仿佛玷污了心中圣牌。”也有网友认为，这是奢侈品推出的“穷人乐”，不高不低的价格瞄准的就是【新穷】。

看到*580元的价格如今都要被叫做新穷，我只能默默感慨，如今做穷人门槛这么高了。而撇开讨论不清的配不配来看，会发现实际这次LV和Manner的合作似乎更浅。

Manner在精品咖啡里已经算是拿得出手的了。这些年的Manner像是一个中产指示牌，疯狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada，车企有特斯拉，护肤是赫莲娜，就连合作的鞋子选择的都是“硅谷足力健”Allbirds。

“开着特斯拉，副驾驶放着lv包，杯架上是Manner，忙完回家用赫莲娜”，单单是Manner的联名，就已经*勾勒出新中产们的当代生活。因此说Manner是【中产指示牌】不是凭空造词，真的就Manner指哪里，中产打哪里。

不过，就算是新贵如此的Manner，似乎在本次活动中扮演的角色，也并非是传统意义上的“联名”。

这一次LV又要推广自家的书了，又想搞快闪了，所以找了3家在上海定位和知名度都还不错的咖啡店，把自己的产品拿到咖啡店去卖。所以与其说是联名，不如说Manner更像是LV的品牌活动供货商，到底只是一个渠道。

这算是新时代鸠占鹊巢吗？也不是，咖啡们也不是完全没有合作痕迹，只要在这3家店买咖啡，就能获得一个有着相应门店颜色的、印着LV logo的杯套。

小红书@MANNER COFFEE

这也不是LV和Manner*次“搞联名”。

在2021年的七夕、去年的阿那亚大秀以及今年年初和草间弥生的合作，据不完全统计，这俩品牌至少以快闪、大秀的名义合作了四次。

LV买包还书的做法也不是*次了。去年在深圳和阿那亚都曾推出过类似活动，不过当时只需要买一本就能得到一个帆布袋子，如今上海群众的购买门槛却增加了一倍。

但是帆布袋的款式却没有质量更好或者“更加好看”，是去年的阿那亚同款，只不过颜色多了3种。

不过对于普通消费者而言，在网红们一声声的“人生中*个LV”吆喝下，难以分辨其中的弯弯绕绕，反正两个品牌在一起做活动了，可以拿到LV的logo就足够了。

本以为LV是在接近年轻人，没想到只是用年轻人喜欢的方式清空卖不出去的东西。LVMH的老板贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)到底还是懂年轻人的，要不能和马斯克这个冲浪老手争世界首富，这几天他在北京逛吃逛喝虽然没有“接见”一些年轻人，但很快就有年轻人打卡【LV老板同款拍照地】了。

02 奢侈品“联名”，像极了渣男官宣

如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石头，见一个送一个，“高贵”的logo随处可见。

比如说LVMH集团的这几次活动，Fendi在北京办了一个“匠心艺术展”，活动上的饮品来自喜茶；LV在上海搞了3家快闪书店，卖的咖啡来自3家品牌。

喜欢搞快闪的除了LV还有这几天因为代言人再次暴雷而被频频提及的Prada。

甚至主角还是Manner，2021年Prada在上海做了2场花园限时快闪，其实一场活动的合作咖啡就是Manner。当时的活动也卖Prada的周边，根据一些博主反馈，一个Prada的饭盒950元。只不过2年前的咖啡还是免费的，每天限量100杯Prada纸杯装的Manner。

小红书@Wendy

再往后是同年还上过热搜的Prada菜市场，为宣传当年的秋冬系列，Prada和上海网红菜市场“乌中市集”合作，给水果蔬菜们包上了当季同款花色的纸包。此次的Prada依旧比LV大方点，三款当季印花包装袋只需买20元的菜就能免费获得。

小红书@Allen Yuan

再近点是Prada在今年4月举办的上海荣宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等有10多个摊位，所有产品都被包裹着绿白条Prada包装纸。如出一辙的，也有咖啡品牌，带着Prada标志的马路咖啡一杯25元。

小红书@Florafafa

奢侈品们要宣传一下本季理念，或者品牌印象，做了活动、快闪、大秀等等，但是在偌大的活动现场不能只让客户大眼瞪小眼，所以就找来了一堆有代表性的新消费品牌。

“我要搞活动了，小张你给我找点免费的场地和供应商”，【高级】的奢侈品们甚至不需要花太多力气，就有一堆人免费提供产品。

所以喜茶说的是“携手”，Manner是“空降”。正如上文所说，食品品牌们更像是供货商，然而语言艺术的力量是巨大的，和某某高奢品牌“联名”两个字就足以构成一场大型社交狂欢。现实：听了一场马云演讲，朋友圈：我与马云交谈甚欢。

奢侈品们找这些代表性的新消费品牌们也很容易理解。年轻化、扩大目前客群的体量，提前找到有购买力的年轻客户，亦或是扩大一些品牌影响力，大差不差就是这些万金油的理由了。

此前，高级时装品牌皮尔·卡丹在1959年*次和大众品牌联名时，把奢华时尚跟超市品牌拉郎配，在超市里首次推出他的成衣系列，震惊整个时尚圈，皮尔·卡丹也因此被法国时尚管理机构La Chambre Syndicale开除，被视为奢牌圈的“叛徒”。

如今奢侈品们越来越谨慎，title变得极其复杂，品牌大使、亚洲代言人、全球代言人……疯狂造新词，这事也能理解，毕竟劣迹艺人层出不穷，不然Prada也不会被嘲靠着违约金挣钱。

放到联名上，奢侈品则更加谨慎。所以一般的品牌联名是啥样？

这几年奢侈品们的合作对象越来越多。最常见的是势均力敌的对手，奢侈品和奢侈品的合作，比如此前的Gucci与Balenciaga的世纪牵手，被形容是“上‮次一‬如此规模‮品的‬牌联名还是上一次。”

然后奢侈品们想年轻化了，就开始卷快时尚、潮牌和运动品牌。“奢侈品想要实现年轻化其实并不难，学会和快时尚共处就是一条简单的捷径。”业内人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones，在执掌Dior男装后促成了Dior与潮牌鼻祖Stussy的合作，以其为品牌设计的标志性街头涂鸦字体，应用在高级男装设计中。

不过，最出圈的可能还得是优衣库牵手KAWS，“3秒抢空”“连模特没有衣服穿了”，年轻人的疯狂一度震惊了时尚界。

奢侈品们还看到了明星们的价值，所以设计师、明星，甚至KOL都能成为他们的联名对象，陈冠希、白敬亭，以及那个还在蹲监狱的吴亦凡都曾和奢侈品们一起合作过。

奢侈品现在越来越野，跨界的步子也越来大，和自行车、垃圾桶、文具品牌的“野性”联名这几年开始不断出现。这么看下来，当年皮尔·卡丹被视为耻辱还是太亏了，明明就是具有超前的认知。

不过联名可以跨界，但是不能野过头，不然就会玩“劈”了。但凡联名品牌调性不符，就可能让客户“觉得掉价了”。Fendi和喜茶合作时送的Fendi徽章，虽然在社交媒体上掀起了一场疯狂的改造热潮，但是当看到Fendi标志直接扔在垃圾桶上时，你也很难再觉得它多高贵了。

“品牌联名的价值通常是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯在接受*时尚采访时指出。

“不过每一次合作的价值点可能是不同的，比如独立设计师跟快时尚品牌的合作，就是快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师间或做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需1：1。”

最近被津津乐道的几起“联名”是什么？

此前可口可乐和保时捷进行过2次联名，要么是把保时捷的车型放在了可口可乐的杯身上，要么是80年代给保时捷“披”上可口可乐的涂装。

而如今被联名的咖啡奶茶们，最多套一个颜色统一的杯套，几乎没有品牌元素融合，也谈不上两个品牌势均力敌，就是简单地奢侈品搞活动，主要卖奢侈品的产品，再送点奢侈品的元素，像是一场空欢喜的“虚假的联名”。

不是说被选中的奶茶咖啡们不值钱，喜茶作为一举把中国新茶饮带到30元的品牌，足够算得上是奶茶届的奢侈品，只不过Fendi只字不提，有点像渣男官宣，没有说女朋友，却合照漫天飞。

雷军晒自己也喝了

不过对于奢侈品、博主和新茶饮来说，什么是联名，每个人都有自己的定义。一般消费者也不会关心到底是不是真联名，只要买到晒到就可以了。

毕竟只要贴上奢侈品的logo，食物就仿佛更高贵了。在小红书，一瓶常见的依云矿泉水就因为是香奈儿门店赠送，都“喝起来更好喝”。

当联名烂大街，如果想判断奢侈品是不是“真情实意搞联名”，就看看它的价格是不是依旧“不骗穷人”，奢侈品的究极魔力，仍然是让普通人虽不能至、心向往之。

昨天LV的书店上热搜了，显眼包洽洽瓜子私信LV要联名却无疾而终。但我建议洽洽瓜子胆子再大一点，直接打印几份logo贴到瓜子上面，也可以叫做“惊喜来到”。事在人为，说不定明星们下回就可以在LV的秀场上磕瓜子了。

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